Internet come mercato globale

18 Internet come mercato globale

Pubblicità e marketing

Internet è sicuramente uno degli strumenti più efficaci per trasmettere e ricevere informazioni. Non stupisce quindi che anche la comunicazione pubblicitaria, o, in un senso più generale, la comunicazione produttore-consumatore, possa utilizzare vantaggiosamente la rete.

In effetti, le prospettive di sviluppo della pubblicità in rete hanno attirato nell'ultimo periodo un'enorme attenzione, e hanno suscitato un notevole dibattito. Da un lato, chi ospita (in genere a pagamento) pagine o immagini pubblicitarie sul proprio sito tende a sottolineare i notevoli risultati in termini di 'hit', cioè di accessi alla pagina che contiene il messaggio pubblicitario. Dall'altro, l'effettivo ritorno in termini di immagine e di venduto è in genere assai più difficile da misurare, a meno di non disporre direttamente di un servizio di vendita on-line.

Va considerato, peraltro, che ciò che attualmente si vede in rete è molto spesso solo una riproduzione più o meno ben confezionata di pubblicità tradizionali (d'impatto, veloci, 'superficiali'). Un peccato, perché le potenzialità sono ben maggiori, in termini di approfondimento del messaggio, di interattività, di personalizzazione. È probabile, insomma, che il volto della pubblicità su Internet sia destinato, nel prossimo futuro, a cambiare anche radicalmente.

Immaginiamo ad esempio il caso di un utente che debba acquistare un monitor. Senza usare la rete, avrebbe probabilmente difficoltà a raccogliere in tempi brevi dati sufficienti: può consultare cataloghi (di solito poco aggiornati, o con poche righe di contenuto informativo), può chiedere ad amici (avete amici esperti di monitor?), può rivolgersi alle riviste del settore (le quali però non pubblicano recensioni di monitor tutti i mesi e su tutte le marche), può rivolgersi direttamente a un particolare negoziante (che avrà interesse a vendere il monitor sul quale guadagna di più, e che probabilmente non è il migliore). Usando Internet, invece, potrà collegarsi direttamente con le pagine dei principali produttori e richiedere direttamente le informazioni necessarie, che saranno presumibilmente molto approfondite (il produttore ha tutto l'interesse a fornire il maggior numero possibile di informazioni: farlo gli costa relativamente poco, le informazioni andranno esclusivamente a chi le richiede, che presumibilmente ha un interesse specifico al riguardo, e se non lo facesse correrebbe il rischio di far preferire un prodotto della concorrenza). Ovviamente il produttore non sarà la fonte più attendibile, ma un utente smaliziato saprà (dovrà!) distinguere i dati tecnici oggettivi, difficilmente mistificabili, o quanto meno avrà la possibilità di farlo. Per non parlare, prescindendo dal lato pubblicitario, della 'controinformazione' costituita dalle riviste elettroniche (alcune delle quali già attive, anche in Italia) e dai loro archivi di recensioni, quelli sì immediatamente accessibili con veloci consultazioni.

È bene quindi che chi voglia inserire pubblicità in rete abbia una certa familiarità con i meccanismi di funzionamento di Internet e con le possibilità offerte da uno strumento intrinsecamente interattivo. Il puro 'volantino pubblicitario' serve a poco: molto meglio optare per una informazione presentata certo in modo graficamente accattivante, ma il più possibile completa e dettagliata, articolata in modo da facilitare la navigazione 'mirata' al suo interno (magari attraverso menu di scelta che comprendano l'intera gamma dei prodotti che si intendono pubblicizzare). Ricordando che in genere il navigatore in rete cerca anche valore aggiunto rispetto al puro messaggio pubblicitario, tende a premiare la trasparenza dell'informazione, ed è piuttosto esigente!

Il commercio attraverso la rete

È probabile che, nell'immediato futuro, uno dei fattori destinati a dare maggiore impulso alla diffusione di Internet sarà la possibilità di acquistare beni e servizi per via telematica. Fino a uno o due anni fa, Internet è stata prevalentemente uno strumento di comunicazione non commerciale; le statistiche, tuttavia, sono concordi nell'indicare che negli ultimi mesi l'espansione nel numero dei siti commerciali è stata quella di gran lunga più rapida, e la maggioranza delle registrazioni di dominio — non solo in America ma anche in Italia — appartiene ormai a quest'ultima categoria.

Nel mondo della rete le distanze si annullano, è possibile raggiungere un esercizio commerciale che si trova al di là dell'oceano con la stessa facilità di uno che si trova nella nostra stessa città: in pochi secondi, con un semplice click del mouse. E in molti casi è già adesso sufficiente solo un altro click per ordinare un prodotto, e vederselo recapitare per corriere nel giro di un paio di giorni.

Le possibilità aperte dal commercio in rete modificano in maniera radicale molte caratteristiche del tradizionale mercato commerciale. In questo momento, Internet è probabilmente — e paradossalmente — l'incarnazione più concreta dell'idea stessa di mercato globale. È facile rendersi conto, infatti, che anche per acquisti relativamente minuti Internet fornisce un'alternativa spesso vantaggiosa, in termini sia di offerta della merce che di prezzi d'acquisto, rispetto a canali più tradizionali. Per verificarlo, suggeriamo ai nostri lettori un rapido esperimento. Libri e dischi sono beni di consumo abbastanza diffuso, e ciascuno di noi può probabilmente pensare senza difficoltà al titolo di un libro o di un disco che prevede di acquistare (o che desidererebbe acquistare) nel prossimo futuro. Ciascuno di noi, inoltre, ha probabilmente i propri autori e interpreti musicali preferiti.

Ebbene, proviamo a collegarci alla rete e vediamo cosa succede. Nel marzo 1997, il solo Yahoo! cita nella categoria dedicata alle società impegnate nella pubblicazione, distribuzione e vendita di libri (la relativa URL è http://www.yahoo.com/Business_and_Economy/Companies/Books/) ben 4435 siti Internet, più o meno equamente divisi fra editori e librerie, la maggior parte delle quali on-line. Ciò significa che attraverso Internet si hanno a disposizione, da casa propria e senza alcuna fatica, centinaia di 'negozi' alternativi specializzati nella vendita di libri (in alcuni casi, specializzati nella vendita di libri di un determinato tipo: 232 librerie antiquarie, 47 librerie universitarie, 76 librerie e case editrici d'arte, e così via). Molti di questi 'negozi' hanno una scelta più vasta di quella che qualunque negozio 'fisico' potrebbe permettersi: spesso si tratta di cataloghi gestiti elettronicamente, e solo al momento del vostro ordine viene individuata la libreria o il distributore che possiede una copia 'fisica' del libro da voi richiesto, in modo da spedirvela. Questa procedura, oltretutto, riesce ad abbassare drasticamente i costi di distribuzione, con la conseguenza che molte delle librerie on-line possono offrire sconti anche consistenti rispetto alle librerie 'fisiche'. Se siete curiosi, provate a fare una ricerca sui cataloghi della Amazon book, alla URL http://www.amazon.com, con oltre due milioni di titoli in vendita, molti dei quali scontati, o su quelli (circa cinquecentomila) disponibili presso Book Stacks, alla URL http://www.books.com.

Si obietterà che la maggior parte delle librerie in rete sono americane, e vendono dunque prevalentemente libri in inglese. Ebbene, se questo poteva essere effettivamente un limite fino a uno o due anni fa, il numero di librerie, editori e distributori italiani presenti sulla rete sta aumentando in maniera considerevole. È così possibile, ad esempio, raggiungere librerie quali la Libreria Interattiva Rinascita (http://www.rinascita.it), che permette di consultare i cataloghi dei libri disponibili ed effettuare direttamente degli ordini. E se pensate che un sito italiano sia in questo campo inevitabilmente limitato, vi sbagliate: i titoli acquistabili direttamente sono oltre 100.000. Probabilmente, nei prossimi mesi diverse fra le maggiori catene di distribuzione e vendita libraria seguiranno l'esempio di Rinascita; un catalogo molto completo, in particolare per quanto riguarda la realtà italiana, è ospitato da Alice.it, il sito 'ufficiale' del libro italiano, alla URL http://www.tol.it/alice/bookshop/net.bks/bnethome.htm. E infine non possiamo non segnalare che i libri della casa editrice Laterza, la stessa che pubblica questo volume, possono essere acquistati direttamente attraverso la rete alla URL http://www.laterza.it/ordini.html (non più operativo a questo indirizzo, N. d. R.).

Avevamo accennato anche ai dischi: il discorso non cambia. Alla URL http://www.cdconnection.com trovate ad esempio un catalogo di oltre 140.000 dischi, e potete scegliere fra 677 dischi diversi con musiche di Schubert, 121 dischi con registrazioni di Furtwangler, 61 dischi di Madonna, e così via. Anche in questo caso, per gli acquisti basta un click del mouse.

I prezzi e le modalità di acquisto? In genere, si paga via carta di credito (vi torneremo sopra tra breve). La possibilità di disporre di un'offerta molto ampia ci permette di scegliere il fornitore che ci sembra più conveniente; in genere, sull'acquisto di libri o dischi stranieri gli sconti offerti permettono di compensare, su acquisti superiori a circa 100 mila lire, le spese di spedizione, anche considerato che si evitano i cambi commerciali e i riporti degli importatori. Se la spesa supera le 200.000 lire, non di rado anche l'ordine attraverso corriere espresso internazionale — che arriva a casa nostra in tre o quattro giorni, e provvede direttamente al disbrigo delle pratiche doganali — si rivela più economico dell'acquisto in Italia.

Libri e dischi sono naturalmente solo un esempio dei beni e dei servizi che si possono acquistare attraverso la rete. Potrete trovare nello stesso modo biglietti aerei e macchine usate, computer e vini, case in affitto e monete antiche, cosmetici e piante ornamentali.

Naturalmente, l'espansione globale del commercio attraverso la rete pone numerose questioni di ordine legale: controlli e restrizioni nel caso di determinate categorie di beni (ad esempio armi o farmaci), regolamentazioni fiscali e doganali, garanzie offerte al consumatore, e così via. Si tratta di un settore appena agli inizi, che appare al momento quasi completamente deregolamentato. E resta aperto, naturalmente, il grosso problema delle modalità dei pagamenti in rete. Un problema che merita una trattazione a parte, più approfondita.

Quale moneta per Internet

Quando si parla di vendita e di pagamenti attraverso la rete, la reazione forse più comune da parte dei non addetti ai lavori è più o meno la seguente: "il problema principale del commercio in rete è che fare acquisti su Internet attraverso la carta di credito è troppo rischioso".

Ebbene, non è così. Ormai, il problema degli acquisti in rete attraverso la carta di credito è tecnicamente risolto in maniera soddisfacente, attraverso l'adozione di protocolli di comunicazione sicuri, e di server capaci di garantire, nei casi necessari, l'adozione di tali protocolli. Semmai, resta la questione di scegliere, fra i vari protocolli 'sicuri' adottati, uno standard universalmente accettato. Ma l'utente finale può già adesso essere tranquillizzato: una volta approdato su un sito 'sicuro' (cosa esplicitamente segnalata dal nostro programma di navigazione, sia esso Netscape o Internet Explorer), il proprio numero di carta di credito e i propri dati personali possono essere inseriti senza particolari patemi d'animo — e forse con meno rischi di quando comunichiamo gli stessi dati al commesso del negozio sotto casa.

Il vero problema, il nodo ancora irrisolto, è che la carta di credito, almeno nella situazione attuale, non è lo strumento ideale per ogni tipo di acquisto. E il campo aperto è proprio quello degli acquisti per i quali la carta di credito si rivela una scelta inadatta. In particolare, rientrano in questa categoria tutti i 'micro-acquisti'. Sappiamo infatti che ogni transazione attraverso carta di credito ha un proprio costo. Questo costo è abbastanza basso da poter essere trascurato quando la spesa è di una certa entità — diciamo, sopra le 10.000 lire. Ma se volessimo vendere — a prezzo molto basso — l'accesso a porzioni limitate di informazione (ad esempio a una pagina di un giornale on-line, o alle quotazioni di borsa di un determinato giorno), la situazione cambierebbe radicalmente. E la possibilità di poter organizzare anche queste micro-transazioni può essere in certi casi vitale. Un giornale on-line, ad esempio, può rivelarsi una impresa redditizia solo a patto di poter gestire molte micro-transazioni di questo tipo.

La soluzione probabilmente più innovativa è in questo campo l'adozione di una vera e propria 'moneta elettronica', la cui gestione sia possibile attraverso software capaci di offrire tutte le garanzie di sicurezza del caso.

E-cash, una forma di moneta elettronica inventata dall'olandese David Chaum e gestita da un consorzio denominato Digicash, può fornire un buon esempio delle tecnologie che vengono sperimentate in questo settore. Il funzionamento è semplice: per utilizzare e-cash, è necessario aprire un conto presso la First Virtual Bank (http://www.firstvirtual.com), la banca in rete aperta dai creatori di Digicash, o presso una delle altre banche elettroniche autorizzate a coniare questa particolare 'moneta' elettronica. La più famosa di queste banche è la Mark Twain Bank (http://www.marktwain.com), che effettua già un servizio di 'conversione' di valuta reale in valuta elettronica. A questo punto è possibile ritirare presso il sito Digicash (http://www.digicash.com) una sorta di portafogli elettronico, ovvero un programma gratuito capace di gestire le nostre 'cybermonete'. Ovviamente il versamento iniziale andrà fatto in maniera tradizionale, attraverso assegni, bonifici, contanti, carta di credito. In cambio si ottengono monete elettroniche che vengono memorizzate, con opportune misure di sicurezza, sul proprio computer. Complesse procedure di criptatura dei dati garantiscono che una moneta elettronica di questo tipo non possa essere 'falsificata' e possa essere spesa solo dal suo proprietario legittimo (sistemi diversi di moneta elettronica utilizzano a questo proposito soluzioni differenti, ma un esame dettagliato delle varie ipotesi avanzate al riguardo esula dagli scopi di questo libro).

A questo punto è possibile collegarsi ai negozi convenzionati, pagare con le monete elettroniche e farsi spedire la merce. I negozi poi, periodicamente, incasseranno dalla banca l'equivalente in valuta reale, o (nel caso di una moneta elettronica 'riciclabile' come è appunto e-cash) potranno a loro volta fare acquisti, con le monete elettroniche, presso altri negozi, o grossisti, ecc.

In tal modo, molte micro-transazioni possono venir ridotte, dal punto di vista della gestione di valuta 'reale', a poche macro-transazioni: il nostro versamento iniziale, che sarà presumibilmente di una certa entità (lo stesso varrà per quelli successivi eventualmente necessari per mantenere 'coperto' il conto) e le periodiche compensazioni fra le banche e i venditori, che riguarderanno cifre più alte, dato che saranno il risultato dell'accumularsi di un gran numero di micro-transazioni.

La moneta elettronica, naturalmente, presenta moltissimi problemi di ordine legislativo, economico, finanziario, politico e addirittura etico. Per rendersene conto, basta pensare a poche questioni cruciali: sappiamo che il diritto di battere moneta è fra quelli che gli stati controllano più direttamente, in genere attraverso le banche centrali. Questo deve valere anche per il diritto di 'battere moneta elettronica'? La moneta elettronica costituisce o no una forma di valuta? Come controllarne la circolazione, la convertibilità in valuta reale, ed eventualmente i trasferimenti attraverso i confini nazionali resi così facili dal carattere 'deterritorializzato' di Internet? Sarà inoltre necessario da un lato proteggere la privacy del cittadino, garantendo qualcosa di simile al carattere 'anonimo' della valuta reale, in modo da impedire che qualcuno possa facilmente tenere sotto controllo i nostri acquisti (e cioè i nostri gusti, le nostre disponibilità economiche, le nostre scelte di spesa, ecc.). Dall'altro lato, questo dovrà essere fatto senza trasformare la moneta elettronica in un facile strumento per il riciclaggio del 'denaro sporco', per la realizzazione di speculazioni monetarie illegittime, per l'esportazione illegale di valuta. Inoltre, nel momento di creare un intero sistema di circolazione economica basato su valuta elettronica sarà bene essere molto, ma molto sicuri della effettiva solidità degli algoritmi di cifratura e della sicurezza delle procedure di trasferimento usate.

Si tratta insomma, come è facile vedere, di problemi di estrema complessità, che sono però assolutamente centrali per lo sviluppo di Internet come strumento per transazioni commerciali, e attorno ai quali si muovono interessi enormi, economici ma anche politici e strategici. Un campo che nei prossimi anni dovrà essere seguito da ognuno di noi non solo per curiosità o per interesse specifico, ma perché su di esso si giocheranno partite decisive per la forma della nostra economia, e quindi anche per lo sviluppo della nostra società

Banche in rete

Abbiamo accennato poc'anzi, parlando di moneta elettronica, alla possibilità di utilizzare via Internet alcuni servizi bancari. Ebbene, le possibilità aperte dal cosiddetto 'Internet Banking' meritano un breve approfondimento. Anche in questo caso, infatti, siamo davanti a un fenomeno — quello dell'uso della rete per lo svolgimento di transazioni bancarie — che ha tutte le potenzialità per cambiare in maniera radicale non solo le nostre abitudini, ma l'organizzazione stessa di un settore di estremo rilievo dell'economia mondiale.

Il livello di 'presenza in rete' di un istituto bancario può variare in maniera anche considerevole. In questo momento, a livello sia internazionale che italiano, moltissime banche hanno aperto siti Internet, utilizzandoli per di più per fornire informazioni sui servizi offerti, sulle possibilità di investimento, sull'andamento dei propri fondi di investimento, e così via. Informazione, cioè, non realmente interattiva, se non per la possibilità offerta all'utente di navigarvi in maniera intelligente, seguendo i propri percorsi di ricerca. In questi casi, l'uso delle potenzialità della rete è ancora assai basso.

Negli ultimi mesi, tuttavia, si sono moltiplicati gli esperimenti di Internet Banking vero e proprio; in questi casi, la banca non offre agli utenti solo delle pagine informative, ma la possibilità di svolgere, attraverso la rete, una serie di operazioni che normalmente effettuiamo presso uno sportello di agenzia o uno sportello Bancomat. Gli esempi classici sono rappresentati dalla consultazione da casa del proprio estratto conto, dalla verifica dell'esito di un assegno o dell'andamento dei propri investimenti, e così via.

Naturalmente questo tipo di operazioni deve svolgersi in modo sicuro, e questo almeno da tre punti di vista: l'identificazione dell'utente deve essere certa, in modo da garantire che qualcun altro non possa accedere a mio nome a informazioni che riguardano solo me; il sistema che ospita le informazioni deve essere protetto da accessi esterni fraudolenti, e nel loro tragitto telematico dalla banca al mio computer di casa i dati devono viaggiare in forma criptata e sicura, in modo da non poter essere intercettati. Le tecnologie attuali consentono ormai in tutti e tre i casi buoni livelli di sicurezza, e non stupisce che anche in Italia diverse banche abbiano avviato, o stiano sperimentando, forme di Home Banking via Internet. Anche considerato che, nuovamente, le transazioni via Internet sono quelle a più basso costo unitario, e si rivelano più convenienti, sia per la banca sia per il cliente, non solo delle tradizionali operazioni fisiche allo sportello, ma anche di quelle svolte per via telefonica (Telephone Banking) o attraverso sportelli automatici.

Se volete avere un'idea del tipo di servizi offerti attraverso l'Internet Home Banking, potete collegarvi con i siti di alcune delle banche italiane che li hanno già introdotti, come la Cassa di Risparmio di Firenze (http://www.carifi.it) o la CARIPLO (http://www.cariplo.it).

Vi è tuttavia una terza tipologia, ancora più avanzata, di utilizzazione della rete: quella che si ha quando Internet si trasforma da semplice strumento di 'collegamento' fra la banca e il proprio cliente in vera e propria 'sede' della banca stessa. Si tratta delle cosiddette 'banche virtuali', un settore ancora ai primi passi, ma che potrebbe realmente cambiare il volto del sistema bancario internazionale.

Diciamo subito che il termine 'virtuale' è in questo caso (come in molti altri) improprio: banche come le già citate First Virtual e Mark Twain Bank compiono, con denaro reale (o con moneta elettronica dotata tuttavia di un proprio valore reale), operazioni in tutto analoghe a quelle che compiono le normali banche 'fisiche'. Ma la loro sede può essere benissimo un appartamento di tre stanze, senza bisogno di un gran numero di agenzie sparse per il paese o addirittura per il mondo. E può essere magari collocata in un qualche 'paradiso fiscale'. Banche di questo tipo sfruttano il carattere 'disincarnato' che hanno già da tempo le transazioni bancarie e finanziarie internazionali per far viaggiare attraverso la rete non solo informazioni sui nostri soldi, ma i soldi stessi, che in fondo ridotti al loro concetto più astratto sono informazione. In sostanza, si porta al livello del piccolo risparmiatore quella che è da tempo una prassi per gli istituti di emissione centrale e le grandi banche internazionali, che in realtà più che scambiarsi banconote si scambiano scritture contabili, numeri.

Cosa possiamo fare attraverso una banca di questo tipo? Possiamo aprire un nostro conto corrente, pagando in valuta, con un bonifico bancario o attraverso una carta di credito. I nostri soldi vengono (se lo vogliamo) convertiti in moneta elettronica, ma anziché esserci restituiti in questa nuova forma per essere spesi in rete vengono conservati dalla banca, che provvederà a investirli e ci pagherà un interesse prefissato; la Mark Twain Bank permette così di scegliere se investire il proprio denaro (e ottenere i propri interessi) direttamente in valuta elettronica o in una qualsiasi delle principali valute internazionali, a partire da dollaro, marco e yen e inclusa la lira italiana. A valute diverse corrisponderanno naturalmente tassi di interesse diversi.

Via Internet possiamo effettuare la gestione completa dei nostri versamenti bancari: possiamo ordinare bonifici e trasferimenti di valuta, conversioni da una valuta a un'altra, acquisto di azioni o di partecipazioni finanziarie di altro genere, e infine, volendo, ritirare i nostri soldi. Al momento, le operazioni più macchinose sono proprio l'ingresso iniziale e l'uscita dei soldi dalla banca — e non è un caso che molte fra le compagnie di gestione delle principali carte di credito stiano studiando la possibilità di veicolare non solo trasferimenti di valuta dal proprietario della carta di credito a chi gli vende un bene o un servizio, ma anche, in senso inverso, dall'esercizio commerciale o (nel nostro caso) dalla banca al cliente finale.

Finanza in tempo reale

Come sarà apparso chiaro anche dalle poche considerazioni fin qui svolte, è l'intero settore finanziario che è interessato dai cambiamenti introdotti dalle autostrade dell'informazione. Un cambiamento che ha probabilmente uno dei suoi aspetti centrali nella possibilità di effettuare non solo operazioni bancarie ma veri e propri investimenti attraverso la rete. Già adesso, sono disponibili su Internet diversi servizi di acquisto, gestione e vendita on-line di azioni e partecipazioni finanziarie, servizi impegnati in una vera e propria guerra — combattuta in termini di ribasso dei costi di gestione e delle soglie minime di investimento — per aggiudicarsi un settore che è evidentemente percepito come strategico.

Anche in questo caso, suggeriamo al lettore un veloce esperimento in rete, approfittando degli esempi interattivi di operazioni finanziarie messi a disposizione, ad esempio, da servizi di brokeraggio on-line quali Schwab (http://www.schwab.com), E-trade (http://www.etrade.com), Fidelity (http://www.fidelity.com). L'acquisto e la vendita di azioni sono di una semplicità assoluta, e non si tratta di semplici demo: già adesso, volendo, potete comprare e vendere attraverso Internet azioni reali, sulla piazza che preferite.

Figura 100 Brokeraggio on-line: stiamo comprando attraverso Schwab 100 azioni IBM a prezzo di mercato

In una situazione in cui operazioni finanziarie di questo tipo possono essere condotte da ciascuno di noi, da casa, a costi per transazione estremamente bassi, e in cui la possibilità stessa di seguire le fluttuazioni di mercato sarà garantita in tempo reale dalla rete, sembrano prevedibili alcune conseguenze di un certo rilievo.

Innanzitutto, la velocità e soprattutto la durata degli investimenti e dei disinvestimenti potrà ridursi drasticamente. Potrò cercare di sfruttare le fluttuazioni di mercato comprando ad esempio azioni IBM per venti minuti, per poi rivenderle e investire magari in azioni Microsoft. E di norma, non sarò io a occuparmi di scegliere i momenti migliori per comprare e per vendere: lo farà per me un programma appositamente addestrato. In secondo luogo, l'ammontare degli investimenti potrà essere anche assai basso: potrò investire senza troppi problemi cinquanta o cento dollari. Tutte le procedure di acquisto saranno infatti svolte direttamente via computer, e non servirà pagare — a caro prezzo — intermediari 'umani'. Il terzo elemento che va sottolineato è quello della globalizzazione dei mercati finanziari anche a livello di singoli investitori: come si è accennato, potrò investire indifferentemente, a costi analoghi e seguendo le stesse procedure, sulla borsa di New York come su quella di Tokyo, a Milano come a Francoforte. Infine, un quarto elemento — collegato evidentemente ai precedenti — è rappresentato proprio dall'apertura diretta dei mercati ai singoli investitori, senza mediazioni — e potenzialmente anche senza controlli. Ciascuno di noi, il singolo individuo, potrà decidere come e quanto investire — potrà ad esempio speculare sul cambio delle monete — autonomamente, da casa. Si parla spesso di 'gioco di borsa': ebbene, i punti di contatto fra investimenti finanziari di questo tipo e un vero e proprio gioco d'azzardo sono effettivamente notevoli.

Sarà subito chiaro che queste prospettive non sono 'neutrali', non vanno considerate in termini di mero progresso tecnico. Al contrario, pongono moltissimi problemi, di estremo rilievo e di non facile soluzione. Problemi che tuttavia vanno in qualche modo affrontati. Un esempio? Proprio la velocità degli scambi e l'accesso senza restrizioni dei singoli individui al mercato finanziario sembra mettere in crisi il ruolo delle grandi istituzioni nazionali e internazionali che avevano tradizionalmente la funzione di controllare ed 'equilibrare' i mercati. Può essere infatti molto più difficile controllare una grande quantità di piccoli investitori del tutto liberi nelle loro scelte (ma sicuramente influenzati da singoli avvenimenti, voci, mode del momento...) di quanto non lo sia nel caso di pochi e più esperti grandi investitori 'ufficiali'.

Ai problemi relativi al campo specifico dei mercati e della finanza si aggiungono considerazioni più generali. Anche in questo caso, e solo per fare un esempio, si pensi ai problemi occupazionali, prevedibili in una situazione nella quale una fetta consistente delle persone impegnate in lavori collegati allo scambio informativo (settori che avevano conosciuto negli ultimi decenni una notevole espansione) si ritroverà senza lavoro nel momento in cui ai tradizionali supporti 'fisici' dell'informazione si sostituiscono quelli informatici.

Si tratta di temi che non possiamo certo affrontare in questa sede, ma il lettore deve essere consapevole che si tratta di temi che sono anch'essi direttamente collegati allo sviluppo di Internet e delle reti telematiche, e che vanno affrontati.